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好名字是企业认知的第一步,好名字可以显示定位需求和故事内容的统一。

苹果、小米,盒马,虾米,饿了么、金霸王天生名字好,沟通成本低。阿里巴巴很难理解,腾飞,通讯,电话沟通真的不清楚。奔驰宝马凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯说半天也记不起来了,所以销量排第二档总是上不去是有道理的。

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在我看来,一个好的名字必须有以下因素:首先,发音必须顺利和好。如苹果、小米、小红书、天猫、豆瓣,盒马,虾滴滴、饿了么,有趣,拼多多等,尽量避免使用罕见的单词,增加理解的成本。其次,整个名称应具有类别属性,是消费者熟悉的意义,有自己的符号图像和场景,与类别有关联想最佳。

比如老坛酸菜,三只松鼠、闲鱼,淘宝,宜家,顾家海底捞花旗银行、下厨房、黄鹤楼等等。最后,最好有一定的文化积累,让消费者快速认识。比如真功夫,香奈儿、白云边、伊利露华浓;懂唐诗的人看到露华浓三个字,都会想起李白赞美杨贵妃的诗句:云想衣服花想容,春风拂阈露华浓。

这种反例是下面提到的蝌蚪啃蜡。虽然没有生僻字,但乍一看很难理解。在我看来,具体名称往往优于抽象名称,消费者越容易理解和记住,就越有利于建立用户认知。我对好名字的理解是,一个没有画面符号感的名字,必须能够补充画面感,不符合多重感官重叠的认知锥法则。在移动互联网时代,一个具体的好品牌名可以直接杀死竞争产品。

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饿了么在众多有趣、新颖或简单的网络平台名称中尤为突出。你很难找到一个品牌名称,它与平台业务紧密结合,不显斧凿和自成一派。

那么,这三个字是怎么得到的呢?2008年,饿了么创始人张旭豪还在上海交通大学读研究生。一天晚上,他正在和室友玩游戏聊天。突然,他觉得饿了,不想出去吃饭,所以他打电话给餐馆叫外卖,但要么打不通,要么商店不想送。创业计划从这个微不足道的送货服务开始。他们收集了附近的餐厅信息,并在校园里打印了一本送货广告小册子。

学生们想吃外卖,所以他们只需要打电话到宿舍。接到订单后,张旭浩和其他人分别去餐馆吃饭,然后一个接一个地送给顾客。这个小平台被命名为快餐。创业后,该团队希望注册一个响亮而令人印象深刻的域名。此时,黑山共和国正式向公众开放了国家域名.me。团队成员觉得有趣,想在此基础上创建一个新的域名。

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张旭豪后来回忆说:大家商量了一晚上,看了很多‘’.me结尾的域名,中文谐音饱了吗,饿了吗?……我们在这里选了几个,最后觉得‘饿了么’还不错,比以前用的饭快递好,觉得年轻人会喜欢有趣活泼的域名。ele.me被定义为网站域名,品牌名称也改为饿了么。

对此,上海各大高校论坛引起过热议,不少网友开玩笑说,没有一个品牌的名字是这样的。饿了么深刻了解消费者的点餐行为和场景。在大多数人心中,尤其是在家里,只要饿了,自然会叫妈妈。因此,他们提炼出核心创意概念:饿了就别叫妈妈,叫饿了么,试图让饿了么和饿了,妈妈有情感联系,引起消费者的集体共鸣。

1928年,《泰晤士报》公开悬赏了一个名叫蝌蚪啃蜡的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts,缩写成名鼎鼎的Coca-Cola。Coca leaves和kola nuts来自配方古柯叶和可乐果,中间用短横杠连接。但在中文背景下,蝌蚪啃蜡这个词根本看不出是什么产品,没有美感,甚至听起来有点吓人,在中国的销量也相当惨淡。

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这持续了两三年,负责拓展全球业务Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏中收集中文名称。一位旅英学者蒋毅想出可口可乐四个字申请并最终拿走了奖金。简单的四个字可口可乐是中文译名的巅峰之作。可口可乐之所以罕见,是因为它不仅保持了英语的音节读法,而且体现了美味快乐的品牌核心理念;更重要的是,它简单明了,易于传播。它是Coca-Cola在世界上所有的翻译名称中,唯一一个在音译的基础上具有实际意义的名称也被广告界公认为最好的中文翻译品牌。

当然,更深远的意义是,它直接命名为饮料类别可乐,甚至在20世纪Pepsi入华也不得不翻译成入华百事可乐因为中国人早就习惯用可乐来称呼这种甜的、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。当年视线转回国内宗庆后选择娃哈哈三个字,其实来自新疆流行的儿童歌曲《娃哈哈》。

人们已经建立了对这三个词的认知,乍一看并不陌生,但现在他们需要在认知中添加一个饮料产品。同时,娃哈哈三个字,汉语拼音的韵母都是a,这是人们出生时能发出的最简单的声音,容易被记忆和接受。此外,娃哈哈听起来像笑声,阳光明媚,快乐,与人们对儿童的认知高度一致,以命名儿童产品,具有自己的自然优势。果然,其产品在全国大受欢迎,完成了初步的原始积累。

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现在让我们来看看这些品牌名称已经封神了。这些上帝命名的出现有时代的原因,也取决于前辈的才华。看看其他好的品牌名称,你可以总结一些规则,并找到我们可以使用的方法。

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