一、变量一:没有薇娅还有李佳琦、罗永浩、俞敏洪、张柏芝……

今年9月，品牌商双11的备战刚刚开始，失去了李佳琪、薇娅两位超头，淘宝直播今年双11靠谁来顶的议论很嚣尘上。

然而，就在9月20日，消失了109天的李佳琪在淘宝直播间闪现，宣布所有女孩，我回来了，你不必买你现在不需要的东西。双11有更优惠的价格让大家囤货。。刚回来的李佳琪在给粉丝强调理性购物的同时，也给品牌喂了安心丸——今年的双11至少有李佳琪。

李佳琪宣布回到淘宝直播一个月后，交朋友罗永浩的直播账号出现在点淘。随后，交朋友正式宣布，罗永浩于10月24日在淘宝直播首次亮相，满足男性双11需求。新东方据透露，10月31日晚，俞敏洪将出现在新东方迅程教育加盟店淘宝直播间，为双11备课。

随后，直播行业龙头机构遥望科技进入淘宝直播。其明星主播张柏芝将轮流来到遥望官方直播室遥望梦想站与消费者见面。

短短两个月，风云变幻。

数据显示，去年双11预售当天，只有李佳琪、薇娅、雪梨三位头部主播成交额198.35亿元。仅薇娅和雪梨一天的交易量就接近双11总交易量的2%，而今年两位主播将一起缺席。

踩着今年双11踩着今年双11deadline进入淘宝直播的头部主播和直播间，能否补上薇娅、雪梨留下的空缺？

从数据来看，虽然淘宝直播的新巨头在整体销售数据表现上与李佳琪、薇娅相比还有一定差距，但都有一定的爆发潜力。

罗永浩在抖音的第一次直播开始后不到4分钟就排名第一。根据抖音发布的数据，罗永浩的第一次直播持续了3个小时，总交易额超过1.1亿元，累计观众超过4800万，创下了当时该平台已知的最高商品记录。

在抖音遥望未来站直播间播出的第二天GMV突破1亿元；新东方的东方选择，今年618年累计销售额超过3亿元，日均销售额超过100万元，连续4天日均销售额超过5000万元。

除了头部主播，淘宝直播发布的数据显示，今年平台已经产生了200亿直播间，其中腰部主播的月营业额在今年5月至9月同比增长了50%。

今年的双11，几位新流量主播也提前开始了直播预热。据悉，自10月20日以来，蜜蜂惊喜俱乐部、烈儿宝贝、蘑菇来了、小疯等主播的直播室观多次突破100万。其中，蜜蜂惊喜俱乐部今天上午8点开始双11直播，半小时观看数百万。

另一方面，抖音连续六个月交朋友TOP1.罗永浩淡出后，东方选择交朋友TOP1的位置成为抖音直播的顶流。与此同时，大狼狗郑建鹏&言真夫妻，贾乃亮，邱莹莹、丫头baby、董先生，琦儿Leo、小101等众多主播依次登上榜首TOP 十、争夺抖音带货一哥一姐。

星图数据2022年1月至9月，抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台GMV抖音的份额占40.5%，快手的32%，点淘占27.5%

更重要的是，今年除了主播的奔放，似乎品牌自播也在这两年的经历中找到了发展路径。

一些龙头品牌有机会成为今年双11千万领域的新鲜品尝者。在某种程度上，这是流量分配更合理的迹象，也是品牌商家的绝佳机会。

首先畸形增长，然后平衡增长。这可能是直播电子商务在高增长率后学会的一种更健康、更平衡的发展模式。这也是过去两年政策不断引导和市场自我纠正的共同结果。

二、变量二:视频号直播能成为最能搅局的鲶鱼吗？

月度活跃用户规模8.13亿，超过抖音6.8亿，快手3.9亿。

短视频时代，腾讯依靠社会和私域的支持，最后一张王牌很有可能成为今年双11最大的场景变量。

根据微信官方数据，从2021年初到2021年底，视频号直播带货销售额增长15倍，私域占50%，客户单价超过200元，回购率达到60%。

去年抖音2021双11好物节直播时间长达2546万小时，其中商家自播时间长达1227万小时，累计播出人数395亿，品牌营业额超过1000万(含超过1亿)，单场营业额超过1000万(含超过1亿)。

快手方面，根据快手官方战报，在快手116品质购物节期间，电商开播数量同比增长52%，其中品牌开播数量同比增长391%。品牌方面，4000多家品牌商家首次参与十一大促销，品牌商品总订单同比增长350%，GMV同比增长433%。此外，快手官方认证的服务提供商协助商家生成GMV占总体近50%。

但今年视频号总用户使用时间超过朋友圈总用户使用时间的80%，播放量同比增长200%以上，基于算法推荐的视频播放量同比增长400%以上，日活跃创作者和日均视频上传量同比增长100%以上。

所有这些都表明，视频号试图突破抖音、快手多年来在短视频领域的封锁，以及淘宝、抖音、快手在直播电子商务领域的三大局面。

今年，视频号再接再厉，以超品日的形式参与双11中点，无异于在全球找到了新的突破口，拉动那些在视频号长期耕耘的自媒体、人才主播和品牌。

基于微信生态强大的社交场所和私域工具，企业微信、小程序和视频号的新组合也可能成为其他几个平台所不具备的独特能力。

三、变量三:商城，抖音能抢多少确定性份额？

自今年6月底首页一级入口上线以来，抖音商城7月的日均入口UV已达1亿次，新用户占新用户总数的33%，默默下单比例超过45%。

2022年，抖音电商双11招商会透露，抖音商城将与天猫、京东、拼多多等平台展开正面竞争，参与商城与商城的竞争。

今年，抖音双11的核心玩法大多集中在抖音商城。

品牌层出不穷。天猫双11年年霸榜优衣库今年9月在抖音上播出。此前，阿迪达斯在抖音上播出，第一个品牌的直播销售额超过1.7亿元。Zara和HM，目前，天猫双11和618排名前20的服装品牌，如波司登、太平鸟、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda已全部入驻抖音店。

抖音支持品牌的决心也很大，不仅给予降低佣金的折扣，从2021年开始，抖音的流量分配系统变成了136梯度分享，其中60%给品牌，10%给头部专家，30%给垂直专家，去年抖音给头部专家50%。

抖音不仅抢走了原本属于电子商务平台的交易订单，还瓜分了这些商家在电子商务平台上的营销费用。

从财务报告来看，今年第一季度阿里客户管理收入(淘宝天猫站广告交易佣金）同比0增长，第二季度下降10%；据后期消息，多位分析师估计，抖音第一季度广告收入同比增长10%以上，快手财务报告显示，第一季度广告收入同比增长30%。

今年双11第一枪的京东在商会上表示，在不确定的环境下，在京东开店可以获得最确定的增长。

无独有偶，阿里妈妈m峰会提出准确投资，确定回报，连续三年强调平台为商家带来确定性运营。

根据天猫公布的数据，目前天猫有42个品牌拥有1000多万会员，600个品牌拥有100多万会员，其中大部分品牌会员带来的营业额超过总营业额的40%。

货架商城起源于十年前。

就在大家几乎忘记它存在的时候，抖音商城的出现重燃了战争，点燃了记忆。

当然，是人找货还是货找人？

最后，只能用业绩增长说话。

作者：李梦琪；编辑：史婉佳

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