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来源：张来元忻州记忆

浅论旧时忻州商铺的字号文化

张来元

忻州（忻府区,下同)地处晋北交通枢纽，紧邻塞外，是万里茶道的重要节点城市。从明清至民国,忻州人得万里茶道和塞外贸易之便纷纷经商。境内经商和离邑从商者“多如牛毛”。1935年,全县20万人口中,从商者竟达3.8918万人。

民国初年至1936年,城内有商铺400余户，南北大街、东大街、南北两关以及临街小巷商店林立，鳞次栉比。这些商家无论铺面大小均有自己的字号，并且刻成匾额悬挂于门楣之上，每一块牌匾都折射着忻州商业文化的光彩——即中华民族传统文化滋养下的价值取向——形成一道独特的文化风景线。

一、旧时忻州商铺字号的语意文化

忻州商铺的字号虽然都是以广告为目的,但所表达的意义各有侧重。根据其语意的不同,大致可以分为六个类型:

一是愿景类字号，用以表达店主对生意的美好祝愿。这类字号大多选用“恒、泰、永、久、源、远、聚、合、成、昌、盛、胜、顺、兴、隆、吉、祥、瑞、丰、厚、广、裕、升、聚、生、天、乾、元”等祝愿词。如南北大街的“聚丰泰钱庄”“久聚魁绸缎庄”“广聚当”“广聚粮店”“广盛昌布店”“久和顺药店”“聚泰昌纸店”“元盛泰鞋店”“全和顺洋货行”,等等。

二是儒商文化字号,主张“义利并重、德义为本”“诚信经营、仁义至上”,“仁中取利真君子,义内求财大丈夫”。在字号中突出“德、义、仁、公、和、谦、诚、信、济、善”等字眼。民国初年,忻州城共有18家钱庄,其中带有“德”“义”两字的就达13家。有绸缎铺7家,其中带“公”“义”“德”三字的商号就有5家。其它商铺也大多带“义”“德”“公”“和”“合”等字样。

如南北大街的“大义祥纸店”“德义和杂货店”“崇德隆麻绳店”“仁记洋货行”“德盛炉银店”“广济堂药店”、北关的“怀德堂杂货店”等等。反映了忻州商界浓厚的贵德重义的文化氛围。

三是企业理念类字号,表达“东家与伙计”“商家与客户”互惠共赢的价值取向和经营理念。如南北大街的“公益昌绸缎庄”、南关的“同盛永布店”“同兴当”、北关的“三和骆驼店”“同丰粮店”、学道街的“公和永肉铺”等。

四是寓意性字号,将自己的产品或者服务赋予诗意般的文化色彩。比如泰山庙的“一品香黄酒”、南北大街的“会仙园饭庄”“桂香楼糕点”“长生堂药店”“明亮灯笼铺”、北关的“得胜马车店”等等。

五是以店主姓名命名的字号。它以店铺创始人或产品发明人的姓名来命名字号。例如南北大街的“赵大瑞帽店”“王福厚席子铺”“李福顺剃头铺”、顺城街的“李四皮房”、北关的“吴长禄粉坊”、南关的“刘千案子糕”、十字街的“梁和尚饼子铺”、秀容巷的“陈家笔铺”等等。这类字号为数不多,但都是深受顾客的认可店铺,所以,尽管后来有些商铺的店主有所改变,但店铺名称一直不变。

六、行业性字号。民国时期,忻州有句顺口溜叫:“要买绸缎穿，公益(公益昌)聚德昌;要吃好点心,文（文盛楼）德(德盛楼)兴盛（兴盛楼）桂(桂香楼);要下好馆子,庆(庆升园)万(万和园）同和(同和园)会(仙园)。”由此可以看出:以达官贵人为服务对象的点心店多用“楼”为字号,意在迎合消费者的奢华心理。以平民百姓为服务对象的小店多以“店”“铺”为字号，突出其经济实惠的意思。高档饭庄多以“园”字命名,取其“园地”“团圆”的意思。“钱”“账”等金融业都用“庄”为字号,以表其资本雄厚、规模宏大。医药行多用“堂”为字号,体现坐堂问诊，悬壶济世的医家传统;文化用品则多用“阁”、“轩”为字号,目的是迎合文人墨客的审美情趣。

二、旧时忻州商铺字号的语义、语音、语法文化。

从语义方面看,全部采用褒义词和中性词作为店铺的字号。其中,褒义词字号比中性词字号更多。

从语音方面看,三音节的字号比例最高,因为三音节字号发出符合汉语发音习惯,字词悦耳顺口,易读易记。两音节店名较少,大多为“某记”形式,如“昌记布店”、“和记饭店”“祥记煤油”“慎记账庄”、“生记货栈”等。没有四五个音节的店名。

从语法方面看,所有字号全部为复合词。其中,多数为愿景性词语或儒家核心文化字样组成的并列式结构。少数为寓意性词语加场所性名词或者姓氏加产品服务组成的偏正式结构。

三、忻州富商的集团性标志字号:

旧时忻州城的商业以绸、币、纸、钱、粮、铁、药、估、木、当十大行为主,其中郜、王、张、陈、石、连等巨商的店铺多、规模大、实力强，在全城占有举足轻重的地位。他们给商铺命名时,在忻州字号文化的基础上，又赋予了集团性企业的色彩,形成各自的字号特点。

双堡郜家在忻州城的17家商号,多用“义、诚、永、恒”四个字组合而成。如账庄“元义诚”“晋义诚”“义丰祥”“同义祥”“义和恒”“永德诚”“永盛恒”。钱庄“义源厚”“义源诚”“义德恒”“晋义兴”。布庄“庆义永”“晋义厚”等。郜家在北路的生意也大抵如此,如“大义昌皮布庄”“义源昌钱庄”“义泰昌钱庄”。只有归化的三个字号另起炉灶,叫作“玉顺泉”“玉顺昌”“玉顺生”。

东楼张家，创始人张谟廷开设的钱庄叫“广合谟”,当铺叫“复元谟”。张家后人为了纪念创始人张谟廷，也为了将“谟”字“计划、策略”的含义运用于商业,就用“聚财”的“聚”字打头,结合“谟”字组成字号。如“聚源谟账庄”“聚锦谟绸缎庄”“聚德昌钱庄”“聚源兴钱庄”“聚义德百货店”“聚泰昌纸铺”等。张家鼎盛时期,在外地开设商号72家,也多以“聚”字为命名。如“聚恒昌布庄”“聚丰粮店”“聚义昌纸店”“聚源昌杂货店”等。

嘉禾陈家意在家业复兴,所有商铺字号多采用“复兴”二字。如“复兴昌当铺”、“复兴明钱庄”“复合源钱庄”“复顺源布庄”“复顺诚布庄”“复昌永估衣店”。陈家在北路的生意也多用“复兴”命名。如“复兴恒钱庄”“复合昌哈达店”“复兴当”等。

新路村连氏始祖连玉,曾为明建文皇帝的老师。其十世孙开始经商,到十八世连安堂时达到鼎盛时期,他为了实现“官商昌盛”的愿望,在给商号命名时多采用“双盛”二字,如忻州城的“双盛明、双盛永、双盛生、双盛昌”布庄,归化的“双盛公、双盛成”货庄等。

樊野富商王朋山秉持“义利并重才能恒久”的商业理念,给店铺命名时突出“义”与“恒”的组合,在忻州开设的账庄叫“义生恒”，钱庄叫“义兴恒”,在归化开的布庄叫“义盛恒”。

综上所述,我们不难看出旧时忻州商铺的字号在坚持传统文化的基础上形成的特色文化;看出旧时忻州商人的综合素质、价值观念和经营理念;看出“君子爱财,取之有道”“见利思义”“先义后利”,“重信誉”“重责任”“重服务”的商业道德。

人要有雅名，店铺同样如此。店名体现着经营者的文化素养和品位,反映着一个城市甚至一个社会的时代特征和文化特点。当今的忻州商人尤其是古城商铺,应当继承老字号的传统文化,结合当代先进的文化对现有商铺进行文化性设计。在提高服务质量、打造品牌品位的同时,重视店名的内涵和美感，为消费者提供更加丰富的物质享受与精神享受。

【作者简介】张来元，山西省作家协会会员、山西省戏剧家协会会员、忻州古城研究所特聘研究员。

《忻州文化艺术》2022第三期

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